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      線上求量、線下求額 家電企業“雙11”如何玩

      發布時間:2022-10-25    


      10月24日,各個平臺為“雙11”的預熱戰已經打響,包括淘寶天貓在內的電商平臺開始發放“雙11”第一階段紅包,部分商品的預熱、預售也已經開啟。對于家電廠商來說,“雙11”也是提振家電銷量的寶貴窗口,針對線上、線下市場企業也開發出不同打法,形成了線上求量、線下求額的格局。

      線上強化“種草能力”

      在家電出貨遇阻的背景下,線上、線下兩個市場持續分化,其中,線上市場依靠不斷涌現的新品類創意家電以及需求細分下的小家電仍能在部分領域保持緩慢增長,而線下市場則長期處于明顯的下滑狀態。

      以廚電產品為例,據奧維云網9月最新數據顯示,油煙機、洗碗機、集成灶、電熱和燃熱的線上零售額同比分別為-2.5%、6.9%、27.3%、12%和10%,呈總體上升態勢,而線下零售額同比分別為-26%、-24.6%、-15%、-32.2%和-20.3%,下滑頗為明顯。

      從環境健康電器來看,盡管線上、線下均有下滑,但是線下市場更不樂觀,數據顯示,凈化器、凈水器的線上零售額同比分別為-19.2%、-8.1%,而同品類產品線下零售額則同比為-54.2%、-39.4%。

      對于此種情況,資深產業經濟觀察家梁振鵬指出,在家電市場需求不斷細分的背景下,消費者的購買動機更多來源于“種草”,也就是說,消費者在購買前往往不清楚自己的需求,看到廣告、帶貨直播之后才被刺激起購買欲望,而無論是淘寶、拼多多等購物網站,還是抖音、小紅書等社交平臺,其中的廣告宣傳內容都能更加便捷、全方位地觸達消費者,加之網絡平臺不斷強化消費屬性、優化購物流程,網絡成為家電出貨的主場也不足為奇。

      線下堅守“長期主義”

      盡管越來越多的份額轉移到線上,不過專家認為,線下市場以其更加直觀的體驗與感受,仍發揮著難以替代的作用,從銷售均價來看,線下市場也更有利于高端電器、大型家電的出貨。

      產業觀察家洪仕斌表示,消費者在選購單價較高的電器時勢必會趨于保守,往往需要貨比三家,親身體驗也是必不可少的環節,這些都需要線下賣場來滿足其需求。從家電市場發展來看,未來一段時間內,產品銷量的提升或許舉步維艱,這也就更需要在銷售額上尋求增長,這無疑凸顯了線下賣場的作用。

      數據也印證了這一觀點,以廚電為例,9月,線下油煙機、洗碗機、集成灶、電熱和燃熱的均價分別為4094元、7540元、9894元、2113元和3622元,線上的均價分別為1607元、4565元、8353元、1036元和1804元。

      那么,線下市場如何開發出新打法也就成為企業必須考慮的問題,專家建議放眼家裝市場。首先,家裝往往與家電的添置、換新緊密相連,彩電、冰箱、空調等“大件”也迎來集中出貨的機會,此外,出于家裝“一步到位”的考慮,套系化電器也成為更多消費者的選擇。

      從數據上來看,廚房電器品類在中國高端建材渠道的銷售明顯領先,銷售額占比高達24.9%,從紅星美凱龍9月部分商場銷售數據來看,其店均訂單量達到274單,店均客單價13754元,廚房電器、中央空調這樣的全屋整裝家電貢獻頗高,占比分別達到24.9%與17.5%。

      對于“雙11”期間套系化家電銷售打法,梁振鵬認為除了關注銷售額、量之外,其更要把這一時期視作提升市場占有率、滲透率的時機,提高客戶黏性乃至于強化品牌自身的生態圈,才是在復雜多變的家電市場中屹立不倒的長期策略。


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